Jak poznat, že vám reklama reálně vydělává

Vysoký ROAS ve správci reklam ještě neznamená, že reklama vydělává. Reklamní systém si totiž připisuje i nákupy, které by proběhly i bez něj. To, co vám reklama reálně přinesla navíc, se jmenuje incrementální přínos, a právě ten rozhoduje, jestli utrácíte chytře, nebo platíte za tržby, které byste měli tak jako tak.

Proč vysoký ROAS neznamená, že reklama vydělává

ROAS i jeho česká obrácená podoba PNO (viz co je ROAS a jak ho počítat) počítají všechny tržby, které systém přiřadí reklamě. Problém je, že velká část těchto tržeb by nastala i bez ní. Někdo vás už znal a hledal si vás podle jména, jiný měl zboží v košíku a stejně by dokončil nákup. Reklama si tyto objednávky klidně připíše, i když k nim reálně nepřispěla.

Nejsilněji to platí u brandových kampaní a remarketingu. Ty cílí na lidi, kteří už o vás vědí, takže vykazují krásná čísla, ale často jen sbírají poptávku, která by dorazila i tak. Vykázaný ROAS je proto z velké části zásluha, kterou si systém přivlastnil.

Co je incrementalita

Incrementalita je přírůstek, který reklama reálně způsobila. Je to rozdíl mezi tím, kolik jste prodali s reklamou, a kolik byste prodali bez ní. Jen tento rozdíl je skutečný výnos kampaně, protože jen za něj reklamě vděčíte.

Rozdíl je zásadní. Kampaň s vykázaným ROAS 8, která z velké části sbírá existující poptávku, může být slabší než kampaň s ROAS 3, která přivádí opravdu nové zákazníky. První číslo vypadá líp v reportu, druhé reálně žene byznys dopředu.

Jak incrementalitu ověřit i bez drahých nástrojů

Nepotřebujete drahý software. Potřebujete ochotu na chvíli experimentovat a čistě měřit. Tři metody, od nejjednodušší:

1. Pauza kampaně. Vypněte podezřelou kampaň (typicky brand nebo remarketing) na jasně ohraničené období a sledujte celkové tržby a počet objednávek, ne jen čísla v reklamním účtu. Když tržby nespadnou úměrně ušetřenému rozpočtu, kampaň byla z velké části neincrementální.
2. Geo test. Rozdělte trh na srovnatelné regiony, v části reklamu vypněte a v části nechte běžet. Rozdíl ve výkonu mezi regiony ukáže skutečný přínos, protože porovnáváte s kontrolní skupinou, ne sami se sebou.
3. Holdout skupina. Vyčleňte část publika, které reklamu záměrně nezobrazíte, a srovnejte její nákupní chování se zbytkem. Rozdíl je čistý incrementální efekt. Tuto metodu nabízí i část reklamních platforem přímo jako experiment.

Společné pravidlo: měřte dopad na celkový byznys, ne na sloupeček v reklamním účtu. Reklamní systém je zaujatý svědek, protože hodnotí sám sebe.

Nejčastější chyby, které přínos zkreslují

Než začnete testovat, opravte měření, jinak testujete na křivém metru.

Nejčastější past je smíchaný brand a nebrand. Když v jedné kampani jedou lidé hledající vaše jméno i studené publikum, průměr zakryje, že brand jen sbírá a akvizice možná prodělává. Oddělte je a hodnoťte zvlášť.

Druhá past je atribuce posledního kliku. Ta dává veškerou zásluhu poslednímu kanálu před nákupem, což nahrává remarketingu a brandu a podceňuje kanály, které zákazníka přivedly poprvé.

A do třetice česká drobnost u měření hodnoty: pokud posíláte hodnoty konverzí jednou s DPH a jinde bez, vaše ROAS a PNO nebudou srovnatelné a incrementální výpočty nebudou sedět. Držte jeden režim všude.

Co s tím prakticky

Nejdřív oddělte brand a nebrand a nastavte měření na hodnotu, ne na poslední klik. Pak si u nejdražších kampaní ověřte incrementalitu jedním z testů výše. Teprve podle přírůstku, ne podle vykázaného ROAS, rozhodujte, kam přidat rozpočet a co utlumit.

Zní to jako práce navíc, ale je to rozdíl mezi škálováním zisku a škálováním iluze. My tenhle rozbor děláme na vlastních e-shopech i u klientů, protože bez něj se rozpočet snadno lije do kampaní, které jen sbírají hotovou poptávku.

Chcete vědět, jestli vaše reklama vydělává, nebo jen hezky reportuje? Získejte růstový plán zdarma a podíváme se na to na vašich datech.