Co je ROAS a jak ho správně počítat (včetně PNO)

ROAS (return on ad spend, česky návratnost výdajů na reklamu) říká, kolik korun tržeb vám vrátí každá koruna utracená za reklamu. Spočítáte ho jedním dělením. Jenže samotné číslo neřekne, jestli vyděláváte, to poví až vaše marže. Tady je výpočet, převod na PNO, který znáte ze Skliku, a hranice, pod kterou reklama prodělává.

Jak se ROAS počítá

Vzorec je jednoduchý: tržby z reklamy dělené náklady na reklamu. Chcete-li procenta, výsledek vynásobte stem. ROAS 4 a ROAS 400 % je totéž, jen jinak zapsané.

Příklad z e-shopu: dáte za kampaně 15 000 Kč a přinesou objednávky za 60 000 Kč. ROAS je 60 000 děleno 15 000, tedy 4. Za každou korunu do reklamy se vrátily čtyři koruny tržeb.

Jedna poctivá poznámka k nákladům: 15 000 Kč je to, co jste zaplatili platformě. Pokud vám kampaně spravuje agentura za dalších pět tisíc, kanál vás reálně stojí 20 000 Kč a ROAS klesá na 3. Do reportů se tahle verze moc nenosí, do vašeho rozhodování ale patří.

ROAS a PNO: totéž z druhé strany

V českých nástrojích potkáte častěji PNO, podíl nákladů na obratu. Je to tentýž zlomek obráceně, tedy náklady dělené tržbami v procentech. Sklik dokonce ROAS vůbec neukazuje, má rovnou sloupec PNO. Převod zvládnete z hlavy, stovku vydělíte číslem, které máte:

• ROAS 2 je PNO 50 %
• ROAS 4 je PNO 25 %
• ROAS 5 je PNO 20 %
• ROAS 10 je PNO 10 %

U ROAS chcete číslo co nejvyšší, u PNO co nejnižší. Vyberte si jednu metriku a držte se jí v celém reportu, přeskakování mezi oběma je nejčastější zdroj zmatků. Česká past k tomu: Sklik počítá bez DPH, takže i hodnoty konverzí posílejte bez DPH, jinak máte PNO opticky hezčí, než je.

Jaký ROAS je ziskový

Hranici nuly, tedy break-even ROAS, spočítáte jako jedna dělená hrubá marže. E-shop s marží 40 % má break-even ROAS 1 děleno 0,40, tedy 2,5. Pod tímhle číslem reklama prodělává, nad ním začíná vydělávat.

Proto nemá smysl přebírat cizí cíle. Elektronika s marží 15 % potřebuje ROAS skoro 7, jen aby byla na nule, zatímco služba s marží 70 % vydělává už od zhruba 1,5. A pozor, tohle je nula jen po zaplacení zboží a reklamy. Mzdy, sklad ani dopravu to nekryje, takže skutečný cíl patří ještě o kus výš.

ROAS neměří zisk

ROAS pracuje s obratem, ne se ziskem. Neodečítá nákupní cenu zboží, dopravu, balení, vratky ani správu kampaní. Proto může vypadat dobře i kampaň, která reálně vydělává málo. Kampaň s ROAS 5 a obratem 25 000 Kč vypadá skvěle, ale když zboží a logistika spolknou 19 000 Kč, zbývá před reklamou jen 6 000 Kč.

Přesnější pohled dává POAS (profit on ad spend), který místo tržeb počítá se ziskem. ROAS je výborný na denní řízení kampaní, ale rozhodnutí o tom, kam lít rozpočet, dělejte s marží v ruce.

Jak ROAS zlepšit

Nejúčinnější páky nejsou v reklamním účtu, ale za proklikem. Vyšší konverzní poměr zvedne ROAS při stejných nákladech, zvýšení z 2 na 3 procenta ho zvedne o polovinu. Vyšší průměrná hodnota objednávky (upsell, balíčky, práh pro dopravu zdarma) roste ROAS automaticky. K tomu lepší cílení, vylučující slova a hlavně oddělení brandu od akvizice, ať průměr nezakrývá, co reálně vydělává.

A ještě jedna věc: vysoký ROAS neznamená, že reklama přináší nové tržby. Jak poznat skutečný přínos, rozebíráme v článku jak poznat, že reklama reálně vydělává.

Chcete si být jistí, že vaše čísla sedí a reklama nese zisk, ne jen obrat? Získejte růstový plán zdarma a projdeme to na vašich datech.