Jak číst case studies, aby vás neobalamutily
Většina marketingových case studies jsou self-reported čísla od agentur, které prodávají služby. Neznamená to, že lžou, ale že je musíte číst chytře. Ukážeme, na co se ptát, jak poznat vratké číslo a proč i skvělý výsledek nemusí platit pro váš e-shop.
Klíčové body
- Většina case studies jsou self-reported čísla od někoho, kdo prodává službu.
- Ptejte se na základnu, období, atribuci a co se zamlčuje.
- Jedno hezké číslo bez kontextu (marže, incrementalita) nic neznamená.
- Cizí výsledek nemusí platit pro vaši marži, trh a rozpočtovou třídu.
Case studies jsou skvělá inspirace i skvělý nástroj, jak vás natáhnout na nereálná očekávání. Většina z nich jsou self-reported čísla od agentur, které jimi prodávají služby. Neznamená to, že lžou, ale že je musíte číst chytře. Tady je, na co se ptát, ať poznáte, kdy je za hezkým číslem skutečný výsledek a kdy marketing.
Co jsou self-reported data
Drtivá většina case studies není auditovaná nezávislou třetí stranou. Autor si vybral svůj nejlepší účet, svoje období a svoje číslo. To je legitimní marketing, ale je to jako fotka z dovolené: pravda, ale vybraná. Sami k tomu ve vlastní knowledge base u každé case study píšeme úroveň důvěry a poznámku "před citací ověřit primární zdroj". Stejnou disciplínu doporučujeme i vám.
Na co se ptát
- Z jaké základny? ROAS z čeho, s DPH nebo bez, platform ROAS nebo reálný přínos. Vztahy mezi metrikami rozebíráme v článku ROAS, PNO a POAS.
- Za jaké období a jak dlouho? Jednorázový výkyv, nebo udržitelný stav přes několik měsíců.
- Jakou atribucí? Komu se prodej přiřadil, viz článek atribuce v e-commerce.
- Zahrnuje marži a incrementalitu? Nebo jen obrat a přisvojené nákupy, viz článek jak poznat, že reklama reálně vydělává.
- Co se zamlčuje? Rozpočet, vertikála, výchozí stav. Skok z nuly vypadá vždy dramaticky.
Jedno číslo nic neznamená
ROAS 8 může být míň ziskový než ROAS 3, když první prodává zboží s nízkou marží nebo jen sklízí existující poptávku. Bez kontextu marže a přírůstku je jakékoli jednotlivé číslo prázdné. Proto i u rozsáhlých studií (třeba na 3014 e-shopech) čteme kontext, ne jen titulek.
Cizí výsledek není váš
I poctivá, ověřená case study platí pro konkrétní marži, trh, rozpočtovou třídu a stav účtu. Vaše podmínky jsou jiné. Přebírejte princip a mechanismus, ne konkrétní číslo. Koho a co sledujeme a jak s tím pracujeme, rozebíráme v článku koho sledovat v e-commerce.
Chcete čísla, která platí pro váš e-shop, ne cizí titulky? Získejte růstový plán zdarma a projdeme to na vašich datech.
Časté dotazy
Proč být u case studies skeptický?
Protože většina z nich jsou self-reported čísla od agentur, které jimi prodávají služby. Neauditovaná třetí stranou, vybraná ta nejlepší. Neznamená to, že lžou, ale že je musíte číst s kontextem a ptát se na to, co v titulku není.
Na co se u case study ptát?
Z jaké základny se počítá (ROAS z čeho), za jaké období, jakým modelem atribuce, jestli číslo zahrnuje marži a incrementalitu a co se zamlčuje (rozpočet, vertikála, jednorázový výkyv vs udržitelný stav).
Proč jedno velké číslo nestačí?
Protože ROAS ani obrat neměří zisk a nákup, který by proběhl i bez reklamy, se přisvojuje. Case study s ROAS 8 může být míň zisková než jiná s ROAS 3, když prodává zboží s nižší marží nebo sklízí existující poptávku.
Platí cizí výsledek pro můj e-shop?
Ne automaticky. Výsledek závisí na marži, trhu, rozpočtové třídě, sezóně a stavu účtu. Case study je inspirace a směr, ne záruka. Přebírejte princip, ne konkrétní číslo.
Chcete čísla, ne dojmy?
Napojíme AI na vaše data, vytáhneme metriky, které jste dřív neviděli, a postavíme z nich růstový plán.
Získat růstový plán zdarma