Co je PNO a jak ho snížit bez škrcení růstu
PNO je podíl nákladů na obratu, tedy kolik procent z tržeb spolkne reklama. Je to ROAS naruby a v českých nástrojích ho potkáte častěji. Vysvětlíme výpočet, českou past s DPH a jak PNO snižovat, aniž byste zabrzdili růst.
Klíčové body
- PNO = náklady na reklamu dělené tržbami, v procentech. Chcete ho co nejnižší.
- PNO je obrácený ROAS. PNO 25 procent je ROAS 4.
- Sklik počítá bez DPH, takže i hodnoty konverzí posílejte bez DPH.
- Nejúčinnější páky na PNO jsou konverzní poměr a hodnota objednávky, ne slepé snižování rozpočtu.
PNO (podíl nákladů na obratu) říká, kolik procent z tržeb vám spolkne reklama. Spočítáte ho jako náklady na reklamu dělené tržbami krát sto, a chcete ho co nejnižší. Je to obrácený ROAS a v českých nástrojích na něj narazíte častěji. Snižovat ho jde chytře, hlavně přes konverzní poměr a hodnotu objednávky, ne slepým řezáním rozpočtu.
Jak se PNO počítá
Vzorec je jedno dělení: náklady na reklamu dělené tržbami z reklamy, výsledek krát sto. Když dáte za kampaně 10 000 Kč a přinesou objednávky za 50 000 Kč, PNO je 10 000 děleno 50 000, tedy 20 procent. Z každé stokoruny tržeb šla dvacetikoruna na reklamu.
PNO je ROAS naruby. Vztah mezi oběma a proč obě měří obrat, ne zisk, rozebíráme v článku ROAS, PNO a POAS. Pro rychlý převod stačí stovku vydělit číslem, které máte: PNO 20 procent je ROAS 5, PNO 25 procent je ROAS 4.
Jaké PNO je ještě ziskové
Hranici nuly určuje vaše hrubá marže. Break-even PNO se rovná marži: e-shop s marží 30 procent je na nule při PNO 30 procent, nad tím prodělává, pod tím vydělává. Detailně tuhle hranici z druhé strany počítáme v článku break-even ROAS.
Skutečný cíl ale patří pod break-even, protože marže musí pokrýt i mzdy, sklad, dopravu a vratky. Cizí PNO cíl nepřebírejte, každá marže má jinou hranici.
Česká past: DPH a Sklik
Sklik nepočítá s DPH, kdežto Meta a Google Ads standardně pracují s hodnotami tak, jak je pošlete. Pokud do měření posíláte hodnoty konverzí s DPH, PNO ve Skliku vyjde opticky lepší, než je realita. Držte se jedné základny, ideálně bez DPH, a stejně napříč všemi kanály. Jinak si čísla z různých platforem nepůjde poctivě sečíst.
Jak PNO snížit bez zabrzdění růstu
Nejjednodušší cesta ke snížení PNO je utnout rozpočet, jenže tím zároveň uškrtíte tržby. Účinnější páky leží za proklikem:
- Konverzní poměr. Když z 2 procent uděláte 3, dostanete z téhož rozpočtu o polovinu víc objednávek a PNO klesne bez zásahu do kampaní.
- Hodnota objednávky. Upsell, balíčky a práh pro dopravu zdarma zvednou tržbu na jednoho zákazníka, takže stejné náklady na proklik pokryjí větší obrat.
- Oddělení brandu od akvizice. Brandové kampaně mají PNO uměle nízké a zakrývají, jak si stojí akvizice nových zákazníků. Rozdělte je, ať vidíte pravdu.
- Čisté měření. Bez pořádného měření optimalizujete na neúplná data. Server-side měření přes OneTag vidí i konverze, o které kvůli cookies přicházíte, a PNO tím čtete z reality.
Chcete snížit PNO, aniž byste zabrzdili růst? Získejte růstový plán zdarma a najdeme konkrétní páky na vašich datech.
Časté dotazy
Jak se počítá PNO?
PNO je náklady na reklamu dělené tržbami z reklamy, vynásobené stem. Když dáte za kampaně 10 000 Kč a přinesou 50 000 Kč tržeb, PNO je 20 procent.
Jaký je rozdíl mezi PNO a ROAS?
Je to stejný vztah obráceně. PNO jsou náklady dělené tržbami, ROAS tržby dělené náklady. Převod je sto dělené druhým číslem, takže PNO 20 procent odpovídá ROAS 5.
Jaké PNO je dobré?
Rozhoduje marže, ne obor. Break-even PNO se rovná vaší hrubé marži: při marži 30 procent je nula na PNO 30 procent. Zdravý zisk chcete pod tímhle číslem, s rezervou na provoz.
Proč mi v Skliku vychází jiné PNO?
Sklik pracuje bez DPH. Pokud do měření posíláte hodnoty konverzí s DPH, vyjde PNO opticky lepší, než ve skutečnosti je. Posílejte hodnoty bez DPH, ať čísla sedí.
Chcete čísla, ne dojmy?
Napojíme AI na vaše data, vytáhneme metriky, které jste dřív neviděli, a postavíme z nich růstový plán.
Získat růstový plán zdarma