Retail media: nový výkonový kanál pro e-shop

Marketplaces a velké e-shopy dnes prodávají reklamu přímo tam, kde lidé nakupují. Tomu se říká retail media a je to nejrychleji rostoucí reklamní kanál. Pro e-shop je to zároveň příležitost (přístup k nákupnímu intentu a datům) i konkurence (platíte platformě, která soupeří o vašeho zákazníka). Klíč je brát ho jako výkonový kanál s jasnou návratností.

Co retail media je

Retail media je reklama nakupovaná na nákupních platformách a v jejich sítích, která cílí na uživatele u samotného nákupního rozhodnutí. Platforma k tomu využívá vlastní nákupní data, což dává vysokou relevanci a intent, jaký jinde těžko koupíte. V principu je to příbuzné srovnávačům, jen o krok dál, jak souvisí s tématem v článku Heureka a Zboží.cz.

Proč roste

Dva důvody. Za prvé, mizející cookies třetích stran zvyšují cenu dat, a nákupní platformy mají vlastní first-party data z reálných nákupů. Za druhé, inzerent je u zákazníka v okamžiku, kdy nakupuje, ne když jen scrolluje. To dělá z retail media pro řadu e-shopů zajímavý doplněk k Google a Skliku i k reklamě na sociálních sítích.

Příležitost i hrozba

Jako inzerent získáte dosah na nakupující, které jinde levně nezastihnete. Zároveň ale platíte platformě, která je často i vaší konkurencí o zákazníka a která vidí vaše data. Proto retail media nepatří do kategorie "samozřejmě zapnout", ale "zapnout, když ekonomika vychází a přivádí to inkrementální prodej".

Měřte ho jako reklamu

Nejčastější chyba je posuzovat retail media jen podle obratu na platformě. Provize a poplatky jsou reklamní náklad. Sledujte marži a zisk po jejich započtení, ne hrubý obrat, jinak dotujete kanál, který vypadá líp, než je. A pozor na přisvojování prodejů, které by proběhly i tak, což je stejná past jako u jiných kanálů, jak rozebíráme v článku jak poznat, že reklama reálně vydělává.

Zvažujete retail media a nechcete jen krmit platformu? Získejte růstový plán zdarma a probereme, jestli a kde se vám vyplatí.